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姬十三:知识经济是千亿万亿级的机会 卖的是人生攻略

时间:2018-07-06 02:01来源:作者: 点击:
百度推出“百度小课”,澎湃新闻,澎湃新闻,我每天过眼的信息,但这些内容是每个人确实关心的内容,基本上我们的知识产品经理一个人跟行家差不多是一个2,如果你除了重度知识输
  

分答爆红一年半后,它的创始人姬十三决定做点改变。

2月6日,在分答品牌升级发布会上,该品牌创始人姬十三宣布,“分答”正式更名为“在行一点”,将分答原本付费语音问答的功能装了进来,并将产品服务划分为四类:问、讲、课、班,提供从1分钟快问快答、30分钟精讲到两三个月甚至半年的系统学习内容,主打“在线知识精讲”模式和“人生攻略”内容。

在发布会上,姬十三还介绍,将在2018年签约100位“行家”,共同进行知识输出内容的全方位的品牌打造。

姬十三判断,2018年知识经济时代将会来临,背后的两个红利在于:知识交易的基础框架已经成熟,终身学习成为千万人群的习惯,“知识经济这个市场,我觉得应该是一个千亿到万亿级的机会。这种情况下,所有的内容行业你很难想象垄断在几家公司手里,这里面一定是5到10家以上公司的机会。” 

“在行”是用户和专业“行家”线下一对一约见的平台,孵化出的在线语音问答产品“分答”在2016年爆红,拿下了红杉资本和腾讯的A轮和A+轮融资。在这一年,分答的爆火让知识付费的概念被广为讨论,一大批知识付费产品涌现。不过,在2016年8月,分答遭遇“黑天鹅”,关闭并下线调整了48天时间。

在回归后,分答开始转向,不再仅仅局限于1分钟的在线语音问答,而是推出了30分钟的专家精讲功能“小讲”,聚焦于职场、理财等生活场景,侧重实用性和效果。随后分答又推出了社区,不过没多久,网红Papi酱停更分答社区的消息,又让这家知识付费的探索先驱走向了风口浪尖。

这不是姬十三第一次创业。从2010年创立果壳网开始,生物学博士姬十三就在做知识分享这件事情,果壳做了慕课,而后姬十三又独立带团队做了知识付费平台在行和分答。尽管曲折,但在姬十三看来,随着知识付费交易习惯和规则的确立,以及终身学习意识的不断加强,使得知识经济将在2018年得到爆发。

一个迹象就是,除了“在行一点”,办公室位于其隔壁的“得到”,已经走到上市前的关口,越来越多的巨头也开始入局知识付费的游戏。豆瓣推出了针对文艺青年的知识付费产品“豆瓣时间”,百度推出“百度小课”,微博也有“微博问答”,就连咪蒙、新世相这样的自媒体大号,也开始推出培训类的内容产品。参与者越来越多,行业规则和用户习惯也随之培养起来,39元买升职加薪的秘籍,或是99元订阅一年大家专栏……这样的交易模式似乎越来越被用户所接受。

2月7日,姬十三在“在行一点”办公室接受了澎湃新闻记者的专访,谈了谈知识经济探索过程中的“坑”与收获。

知识付费到知识经济

如果说在行分答是中国知识付费探索的先驱,那么北京朝阳区的朗园被戏称做中国知识付费的“延安”。

这里有姬十三的果壳网和在行分答。在行分答隔壁,是罗振宇的得到,从罗胖个人IP罗辑思维开始,得到在这两年依靠知识付费迅速发展,已被传出达到70亿估值并将于2019年上市。有意思的是,这两家公司都拿到了红杉资本的投资。在朗园,你还可以碰到咪蒙团队。咪蒙最近推出了“教你月薪5万”的课程,号称3年后薪水涨幅没有超过50%,课程费用将双倍退款。

随着用户为正版视频、音乐而购买会员的意愿越来越强烈,到当前这个时点,为有价值的互联网内容进行付费好像已经不再是个问题。

“过去有很多机构统计过,在过去的两年里面,曾经在网络上面为知识付费付过费的用户,有数据说5000万,有数据可能说两三千万。不管怎么样,(付过费的用户)是一个千万级别的,千万级别的用户曾经为这种虚拟的产品买过单。”姬十三说,“到2018年,我觉得应该会有千万级的用户为知识产品一年花个几百块钱,当做日常行为。” 

姬十三判断,2018年知识经济时代将会来临,背后的两个红利在于:知识交易的基础框架已经成熟,终身学习成为千万人群的习惯,“知识经济这个市场,我觉得应该是一个千亿到万亿级的机会。这种情况下,所有的内容行业你很难想象垄断在几家公司手里,这里面一定是5到10家以上公司的机会。” 

可见的是,从国外的Coursera、Udacity,到国内的网易云课堂、果壳MOOC、沪江,都在做各种各样的网课,从“在行一点”、“得到”到喜马拉雅、荔枝微课、豆瓣时间,都在做不同形式的付费知识分享。

中国最大的教育培训公司之一好未来(NYSE: TAL)投资了姬十三创办的果壳网。据姬十三介绍,在今年好未来的投资年会上,“他们有个私下的判断,觉得未来在整个大的教育行业,在中国百亿美金的公司应该会有百家左右,那大概就是今天的十倍以上,10亿美金的公司大概会有几百家到千家。 ”

为“成功学”付费

但难度在于,什么内容是有价值的。

姬十三提到了“人生攻略”这个概念,“在行一点”上的内容围绕着人生每一个重要的场景,内容以“变强大”“变有钱”“变有趣”为分类, “猜你喜欢”一栏推荐的是:怎样买对人生的第一套房、恋爱聊与撩:快速脱单必修课……

在“得到”App上,话题则更抽象和宏观一点,但也离不开理财、训练幽默感、如何高效学习。咪蒙和新世相这类坐拥百万、千万粉丝量级的公号,推出的知识付费产品也紧紧围绕“职场”和“加薪”。

这些内容瞄准了现代社会人内心的焦虑感,试图填补的是大学课堂里不太涉及的内容:如何与领导相处,如何实现中年职场转型,甚至如何与异性相处。

姬十三回忆,在2013年和团队研究在线教育时,曾和几位产品经理去北京几所大学卧底,“(我们)和学生一起吃住睡,他们困扰的不是怎么学习,而是学习能干什么,但凡知道方向,就能知道在大学里面怎么用力气。”姬十三说。

在采访时,姬十三再次和澎湃新闻记者强调,这些“人生攻略”指南,“首先这些东西是重要的,每个人真的都关心。但是由于过去出现一些速成的、不计效果、只重噱头的内容跟课程,使这个行业被歪曲了。但这些内容是每个人确实关心的内容……如果我们能把这个事情做好,那也算是一个功劳。所以后来我们就做这个事情,把它定义成‘人生攻略’。”

围绕“人生攻略”,“在行一点”推出了“问、讲、课、班”四类不同时长和深度的服务,目前已经推出的课有漫画家慕容引刀的《极简西方美术史》,表达和演讲专家寺昆老西的《职场人必备表达演讲课》等。在发布会上,姬十三提到“课”将会和清华大学、复旦大学等知名高校的老师进行合作,推出更针对“社会人”的课程内容。

“课今天是十个左右,我希望最终能够到50左右不停地滚动。班大概应该也会到50到100(个)左右。……到这个量级的时候,你到“在行一点”上来,基本上人生方方面面的场景,不同颗粒度大小的知识,就都能够得到。”姬十三说,做到这些大概需要一到两年的时间。

争夺“行家”

“行家”是姬十三做在行时,对这类有着专业技能并愿意分享的人群的称呼,他们如今成为了知识付费的内容提供主体,“在行”上的行家除了商业大咖、律师,还有收纳专家、形象设计师、标本制作师,以及一切你能想到或是想象不到的各领域达人。

就像是视频平台争抢版权、音乐平台为音乐版权而面红耳赤,知识付费品牌之间对“行家”的争夺,也越来越激烈了。抢人从来不是个新鲜事,今日头条在做悟空问答时,就签走了不少从知乎上走红的大V,新世相做读书会,邀请了不少高校教授、作家来做读书付费社区产品,却遭到“得到”定点抢夺。大学教授,成为了所有知识付费品牌下一步挖掘的重点,一场抢人大战已经打响。

不过,在姬十三看来,知识付费领域的“抢人大战”尚未“严重”,而知识付费行业也不会走向寡头垄断,而是5家到10家的机会。

但“在行一点”在2018年签约100位行家的计划,仍然是签署的独占协议。“愿意投入的人我们才会给他做。当然早期也走过一些弯路,弯路就是其实并不知道投入有多大,我们觉得投入是大的,行家也答应了,但其实做的时候就会超出他的想象。”姬十三说,“所以确定能够一起进入折磨过程的人,我们才会真的往前走。”

分答在2016年的爆红,离不开王思聪、章子怡、李银河等名人纷纷入驻的“噱头”。但知识精讲不同于1分钟的语音问答,名人已不再是在行一点的策略重点。“如果行家没有办法拿出好的产品,其实不管他名气多大,转化率其实都会堪忧。”姬十三说。

附:2月7日,澎湃新闻独家专访果壳网、在行一点创始人姬十三

略经澎湃新闻记者编辑

澎湃新闻:为什么会用“在行一点”这个名字?

姬十三:首先是想用在行这个品牌去统一所有的服务,所以要用在行这个词。包括我们最近做知识小程序也用了“我最在行”,其实是用这么一个出发点。 因为“在行一点”是一个俗语,它是有一个既定的词,但这个词又不太常用,所以觉得还挺顺口,现在做的事情就是帮助用户每天“在行一点”。

澎湃新闻:你从哪些维度来判断用户已经养成知识付费的习惯? 

姬十三:整体其实就是数量。过去有很多机构统计过,在过去的两年里面,曾经在网络上为知识付费付过费的用户,有数据说5000万,有数据可能说两三千万,不管怎么样,(付过费的用户)是一个千万级别的,千万级别的人曾经为这种虚拟的产品买过单。

澎湃新闻:你觉得大概是在哪一年,买知识付费产品跟去看一场电影一样,成为生活习以为常的事情?

姬十三:我觉得2018年就差不多了。2017年如果有几千万用户来做过这样的事情,2018年我觉得应该会有千万级的人为知识产品一年花个几百块钱当做日常行为。我觉得在知识付费或知识经济这里面会有不同的内容板块,不同的平台最终会去占领不同板块,我们今天所提供的服务叫人生攻略。

澎湃新闻:从某种意义上来讲,用户去使用知识付费的产品,实际上是在跟用户抢玩游戏看视频的时间。

姬十三:我觉得不是“抢夺”,它(指知识付费)首先还是一种需要。我觉得过去五年,人在理念上发生了转变,我自己刚从大学毕业时候,就不会觉得毕了业还要不停地去学习,去所谓的充电,甚至花钱去买学习。十年前大家是没有这样的意识和感觉的,可今天一年花几百块钱去买这些学习(的内容),每个人都在找更加高效的学习方式,我觉得是一个意识和共识的培养。当它(学习)变成需要的时候,就不会觉得我要去抢夺(娱乐的时间),就好像说吃饭不是在跟玩游戏抢夺(时间)。

澎湃新闻:什么促成了这样的转变?人们对于信息的获得是否越来越焦虑了?

姬十三:其实还是大量场景的变化,在移动互联网时代,我每天过眼的信息,比起五年前或十年前的互联网时代要大量很多,带来的结果是每个人所面对的场景被大量地拉近。比如大家最近在关注黑龙江五大连池的案子,你就会关注女童保护,关注这背后的法律知识信息,可这个知识信息离我们是很远的,在十年之前不会有人想要去学这个东西,可是这个场景由于移动互联网信息的密集,被拉近到你面前。比如在几个月前,我们都去关注日本如何判处死刑犯,这些场景本来是离我们很远。

所以,我们在五年之前不会觉得我们要学那么多的场景,可今天这些场景都被拉近了,被拉得好像跟你发生了很密切的关系。这背后是信息的爆炸和移动(信息)碎片化,所以你就会觉得我需要补充各个领域的知识。

澎湃新闻:知识付费内容最受欢迎的几个门类是? 

姬十三:最受欢迎的门类,你现在就应该有感觉,大的就是职场、理财、情感、健康、个人成长。这些大类可以细拆,我们要去拆里面每一个场景,大概估了一千个场景,比如职场包括面试,面试包括三年职场经验面试和和中年转型,在公司里的晋升和去跨行业跳,这里面可以不停地去拆分不同的场景,不同场景下就可以有对应的小讲和课程。

所以只要把这个知识图谱画出来,细分场景,你就会知道我一年当中应该怎么做。当我把所有场景都做满的时候,我可以呈现给用户一个什么样的体验,当然现在还没有到做满,但按图索骥的工作其实是是会有的。

澎湃新闻:成功学这类内容在付费平台上是比较多的,比如如何速效地升职加薪。

姬十三:(知识付费内容)基本就两类,一类是跟我有关,一类是非我有关。跟我有关的就是普通人的生活工作日常,跟“非我”有关就是天下家国。所谓过去的成功学,对这些东西有一个误导,首先这些东西是重要的,每个人真的都关心。但是由于过去出现一些速成的、不计效果、只重噱头的内容跟课程,使这个行业被歪曲了。但这些内容是每个人确实关心的内容,我们平台上冒出来大量那些人就是关心这些东西,百姓就是需要这些。由于这个行业过去其实没有好的团队在做,所以导致这里面出现很多速效救心丸。

有没有好的团队愿意去做好的内容,去把这个事情做好,我觉得如果我们能把这个事情做好,那也算是一个功劳。所以后来我们就做这个事情,把它定义成“人生攻略”。

澎湃新闻:做课和班的时候,怎么保证行家的投入程度?之前Papi酱离开分答社区的时候,也会引起一些争议。

姬十三:愿意投入的人我们才会给他做。当然早期也走过一些弯路,弯路就是其实并不知道投入有多大,我们觉得投入是大的,行家也答应了,我也觉得行家理解这个投入,但做的时候就会超出他的想象,所以大家就会进行不下去。

所以知识付费公司经过这两年,大家会培养出很多经验,这些经验其实是蛮痛苦的,因为真的非常折磨。目前来看,所有做“课”的行家,其实都会剥一层皮。音频的东西太容易跳出来,你讲的时候,发现前一分钟可能没有讲到点,用户就会跳出来。所以这里面每一分钟、每十秒你都需要抠。这个过程非常折磨人,“小讲”的过程都很折磨,所以确定能够一起进入折磨过程的人,我们才会真的往前走。

澎湃新闻:班和课主要基于移动端?

姬十三:会走线下。未来肯定会走线下,我觉得最后一定是线上线下复合式的,光线上体验不够。

澎湃新闻:如何给到这些行家流量,如何给自己的平台增加流量?

姬十三:首先最核心的其实还不是流量,是产品本身。我们今天会认为,一个独立的个人行家其实很难做出一个成熟的产品,是因为这个过程非常磨人,一个行家他又没有办法知道用户的调性和需要,甚至他今天做了这个产品,可能到这个平台上有效,到那个平台上的用户又不一样。而我们的平台上的用户需要什么是我们最了解的,我们也知道怎么去把握用户的节奏感。所以最终产品的产生,其实是行家和我们团队一起去完成,团队在里面起的功夫其实往往不比他少,所以在这种情况下,团队决定去投入一个课程制作,前面的周期和人力其实相当大。基本上我们的知识产品经理一个人跟行家差不多是一个2:1的时间,甚至有些人会更多。这还只是产品层面,还有运营层面,所以投入是非常大。

所以在这种情况下,如果我们没有办法去跟行家绑定一个长期的利益共享,他做完这个课他就跑了跟别人玩去了,那我们其实前面成本是耗不起的,所以这种情况下就必须去锁定。 

我想要去扶持行家,然后跟他一起走,所以产品层面我必须跟他一起去做这个事情,产品是双方共同出品的。我会觉得,行家离开我们他也很难完成这个事情。

第二部分才是当他有一个好的产品的时候,我们怎么去帮他找用户。核心有点像做图书,很多出版社内部会分级,叫S级A级,我们内部也会分级。不同产品我们会来判断有机会到一个多大的量,比方普通级,我们就用产品内的资源去推它,但(如果)它能够超越平台成为一个爆款级,我们就会找大量的其它外部资源来推它,使它成为这个品类全网前几名的产品。你会发现,我们在前期投入就会更大,所以我们必须跟行家绑定一个更长的合作时间,才是对平台来讲有利的策略。

澎湃新闻:分答在2016年火爆的时候,可能更多是因为名人效应,做“在行一点”的话,会不会借助名人的参与?

姬十三:我觉得也有可能,但这里的核心在于得拿出一个好的产品。我觉得对这一块的把关,我们会比以前更严格。目前发现,如果行家没有办法拿出好的产品,其实不管他名气多大,转化率其实都会堪忧。

澎湃新闻:做分答的时候有很多模仿产品,现在“在行一点”的产品线越来越多了,在这一阶段,你认为公司的护城河已经建立起来了吗? 

姬十三:我觉得没有完全,但其实不容易。因为在行当时起来有很多的模仿,但这个模式其实是蛮漫长,所以很多团队和模仿者往往没有耐心,没有初创者有耐心,特别是大公司大平台下面的一个小部门来做这个事情,三个月下来KPI不行他就关掉了,这种团队我们会看到很多。

所以当一开始有竞品的时候,我们就会发现压力很大,因为所有的行家都会挑不同平台,也会受到各种各样的诱惑。可是当这些平台全部退去以后,我们就发现市面上只有我们这个平台在提供类似的服务,我们的五个板块服务之间又形成一个闭环,所以这个时候,行家就没有什么选择了,如果你想要提供约见服务,你想提供问答服务,如果你除了重度知识输出之外还想做轻度知识输出,这个闭环这个平台只有我们能提供。所以到今天再有一个竞品想要从头开始跟我们竞争,它的门槛就很高,因为我们经过三年周期过来了。

所以我也觉得,做的时候都是坑,但做到今天这个份上,好像你就有一点护城河了。

澎湃新闻:产品线拉长之后,每一块服务都有对应的竞争对手。

姬十三:这里要两分,当你在这个产品上做到五六十分的时候,你会发现竞品非常多,小讲也是课程也是,如果你把这个事情做到更高的水准,所有的产品都能连通到一起,其实互相就能够借力。

前几天我参加好未来的的投资年会,他们有个私下的判断,觉得未来在整个大的教育行业,在中国百亿美金的公司应该会有百家左右,那大概就是今天的十倍以上。10亿美金的公司大概会有几百家到千家,这是他们对这个行业的判断。

澎湃新闻:回过头来看,做知识付费真正的壁垒是什么? 

姬十三:到最后,其实是对产品的判断力和执行力。最终你拿出来的其实是一个好的知识产品。但我觉得大家的确今天都在面临两个红利的机会,一个是知识交易的习惯,知识交易技术结构形成了,两年前可能只有几百万人做过这个事,去年是几千万人,那未来也许会有1亿人,这1亿人在选择这些产品的时候,就会涌入大量已经存在的在这里好的产品,终身学习习惯也是如此。这个我觉得就是创业者面对的最大机会,所有的创业都应该趁势而为。

澎湃新闻:股东们对在行一点的2018年或者是这三年有什么期望,你自己有什么期望?

姬十三:整体我看好这个事情的大方向,这么一算我觉得大格局就很明显,首先知识经济这个市场,我觉得应该是一个千亿到万亿级的机会。这种情况下,所有的内容行业你很难想象垄断在几家公司手里,这里面一定是5到10家以上公司的机会。那如果是这样的话,只要在这里面在一个方向上有一席之地,你公司的机会就很大,但它的特点又在于周期非常长,比如说一个课程的制作在半年以上,所以你得有耐心去跑这个事情。 今天你看到的这个产品上所有的内容,其实都是半年前做的。除了小讲可能是周期短一点,课程可能都是四五个月以上。现在他们团队在做的这些事情,可能都是夏天以后才会上线的,所以这个周期就很长。

澎湃新闻:从做“在行”到“分答”再到“在行一点”,在探索过程中,有哪些走错了的地方?

姬十三:走错的地方蛮多的,比方说分答刚上线的时候,一些策略的确当时引了很多名人过来,现在还挺难判断,当时如果没有这些人会怎么?但也起不来,对吧?其实你很难判断,有利有弊,今天你说一定做错了也不一定,但的确是可商榷的点。

澎湃新闻:分答火爆之后沉寂了一段时间,在这段时间你在思考什么?

姬十三:我们2016年年底,就开始决定做今天的知识精讲。然后在2017年初推的小讲,后来开始做班、做课,其实这一年一直是这么在走。 

这一年其实没有特别对媒体去讲我们在做什么事,到直到今天才拿出来去讲这个故事,是因为这里面的确小的坑非常多,就觉得好像只做60分,然后慢慢觉得做到了一个七八十分,把人生攻略这个事情,我觉得今天做了80分了,就可以拿出来讲。但中间其实一直在想的是怎么样把人生攻略的这个服务做好。 

澎湃新闻:知识付费的用户画像是什么样的? 

姬十三:目前来看大体是两类人,一类其实就是一线城市的普通人。你过去其实并不知道有些问题应该去哪里找,哪里是最可靠的。比如装修,有很多装修论坛,但是你开始装修的时候,你突然说我要去找一个这样的内容。然后结婚,你要了解相关知识,还有职场内相关知识。其实你会发现非常的零散,但并没有一个平台,它是靠谱的,在提供你人生当中所有的决定和策略背后的支撑。那我就说我们是可以做这么一个平台。

到二线城市,你就会发现,这些人离所谓的专家更远。我们可能还能找到一些专家,可是二三线城市的人,他们就会发现离资源远。所以在行上有很多人是从小城市来到北京上海去见专家的,在分答上面更是如此,因为他们离资源远,所以远离资源的这些人,“在行一点”满足了他们资源对接的需求。

澎湃新闻:现在课程还比较少,预计大概是到什么时候会比较完善?

姬十三:现在小讲大概有两三百个,我们大概会规划到1000到2000个小讲时,能够满足方方面面的需求,这个我估计需要一年到一年半的时间。课今天是十个左右,我希望最终能够到50左右,可以不停地滚动。班大概应该也会到50到100左右。我觉得到这个量级,需要1到2年的时间。到这个量级的时候,你到“在行一点”上来,基本上人生方方面面的场景,不同颗粒度大小的知识,就都能够得到。相当于你来装这两个APP(“在行”和“在行一点”)在手机里面,你遇到任何人生的事情,都可以来求助。

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